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WEY经过4年的品牌年轻化和智能化 能否回归主流视野?|洞察

发布于:2021-01-27 被浏览:2865次

复兴WEY品牌的方式很有针对性的面对过去的问题。一方面,很明显最新的智能技术会优先考虑WEY品牌;另一方面,采用成熟的混合动力技术,解决了以往车型油耗高的问题。与此同时,重新启动的WEY将迎来一批新车,但除了技术本身,如何在服务和品牌建设方面再次打动今天的消费者,仍然是WEY即将面临的挑战。

正文/腾讯汽车张

近两年来,新能源和智能的快速发展,让独立车企看到了打造高端品牌“弯道超车”的希望。

以前的传统车企往往需要长期积累的口碑和服务,更难打破自己品牌的价格上限。但现在,新的动力形式和智能服务体验为用户打开了新世界之门,也加快了独立汽车公司提升品牌溢价的步伐。

BAIC、东风、广汽、SAIC、长安等车企在威来、理想等最早的新动力汽车公司的带动下,从去年开始,通过新能源和智能“双保险”探索适合自己的高端品牌之路,越来越多的后来者快速加入。

近日,长城汽车旗下高端子品牌WEY在成立四年多后,正式迎来品牌复兴,希望以混合智能的新策略,重振这个曾经辉煌的高端自主品牌的“新活力”。

在发布会上,WEY品牌首席营销官李瑞峰表示,经过四年的发展,WEY品牌的奢华和安全理念已经深入人心。在此基础上,“WEY品牌将通过智能进入迎来新的突破”。

但是,时代变了,现在这条轨道和几年前大不一样了,竞争越来越激烈。至于WEY品牌本身也面临着销量逐年下降、产品品类单一等问题。在“高端品牌”众多的情况下,WEY品牌能否回归主流轨道?

销量与品牌之间的抉择

回顾过去,WEY品牌于2016年正式发布。2017年5月第一款推出后,WEY品牌一度成为自主品牌向上探索的代表。其独特的设计和扎实的产品实力迅速赢得了一批粉丝的青睐。

其首款车型推出仅4个月,品牌月销量就突破万辆,进而追求胜利。巅峰时期,截至2017年底,WEY品牌月销量超过2.1万辆。然而,随着国内汽车市场的缓慢增长,柯灵等竞争对手的崛起,以及WEY单一的产品线、性价比等因素,销量迅速暴跌。

据公众统计,自2017年5月第一辆车推出以来,WEY品牌的销量分别为86,427辆(2017年)、139,912辆(2018年)、100,043辆(2019年)和78,500辆(2020年),其中2019年和2020年同比分别下降了28.28%

业内人士普遍认为,WEY品牌增长乏力最重要的原因是其与哈弗品牌的定位日益模糊。特别是VV5上市后,因为使用了与哈弗H6相同的平台,甚至被称为哈弗H6的代壳产品。

诚然,哈弗仍然是长城汽车最重要的“造血”品牌,而总销量超过300万的“神车”系列,无论从口碑还是用户基数上,都远远超过了这个高端子品牌。所以过去长城曾经在哈弗品牌车型上率先加载尖端技术,产品更换速度也超过了WEY。

但是,虽然获得了销量,却失去了“品牌化”的最佳窗口期。去年7月,长城汽车董事长魏建军在公司内部的一封信中写道,“中国品牌发展的窗口期已经关闭。在国外品牌和新造车势力的包围圈下,我们要想成功熬过寒冬并不容易。”

另一方面,从长城汽车近几年发布的财报可以看出,长城近两年的自行车均价在94000元左右,自行车平均净利润在4200元左右。这两个数字在长城汽车2014年的表现是,单车均价10.2万元,单车平均净利润1万元左右。

无论是为了在高端品牌之争中不掉队,还是迅速提升品牌为车型带来更多的溢价空间,长城汽车都会选择将WEY品牌重新整装备战。

在此次品牌焕新大会之后的采访中,WEY品牌营销副总经理乔心昱表示“在过去30年里,长城汽车打造了成功的国民神车哈弗。在接下来30年,长城汽车会打造成功的WEY。

定义“新一代智能汽车”

此次品牌焕新,WEY提出的战略是成为“新一代智能汽车”创领者。同时全球亮相了WEY品牌全新旗舰车型摩卡。官方表示,WEY品牌后续将承载集团全新技术,并且是最精尖的技术。

去年12月30日,长城汽车正式发布咖啡智驾“331”战略,计划通过3年时间,实现行业内智能时代自动驾驶的领导者,并完成“用户规模行业第一、用户体验评价最好、场景功能覆盖最多”的目标。

此前,长城汽车已经发布了“柠檬”、“坦克”两大平台品牌以及“咖啡智能”技术品牌。其中咖啡智能提出了“三智融合”的研发理念,涵盖智能座舱、智能驾驶、智能服务。

乔心昱透露,新车之所以命名为“摩卡”,一方面是为了表明这款WEY品牌下的新车搭载了长城最先进的咖啡智能、咖啡智驾技术;另一方面,在咖啡中摩卡是牛奶、咖啡、巧克力配比为1:1:1,对应了“三智融合”的理念。

具体来看,升级之后的WEY品牌将在未来率先应用全球首次量产的全固态激光雷达、全球领先的车规级高通8155芯片,同时率先量产车规级5G+V2X车载无线终端、全球首款横置9DCT变速箱、电磁主动悬架、全球五星安全标准打造等关键技术。

事实上,长城汽车在智能驾驶领域布局较早,2015年就率先发布了L3级自动驾驶的技术;2019年10月发布了L4级别城市自动驾驶,包括5G远程无人驾驶,全自动代客泊车等智能驾驶“黑科技”。

技术是服务于人的,“咖啡智驾操作系统和软件都是长城自研的,这会帮助我们很快做到整个数据链路闭环,更快的获得用户的真实需求,给他们做体验感的提升。”长城汽车数字化执行官陈现岭这样解读。

在去年年底的“331战略”发布会上,他曾表示现在除了OS和芯片长城没有做之外,其他的硬件、中间件、包括数据回传链路都是自研的。“这就意味着我们能以更好的价格给消费者提供更智能、更豪华、更好体验的出行服务和产品。”李瑞峰补充道。

核心技术自研虽然投入大、收效慢,但会形成技术壁垒同时降低单车成本,长远来看更有利于品牌发展。另外,长城旗下的产品线有很多,除了WEY之外还有欧拉、哈弗、皮卡等各种产品线,自研更有利于匹配车型,或降低匹配的难度。

更为重要的是,这款新车摩卡也是WEY品牌首款搭载48V轻混动力系统的车型,由长城自研的E20N2.0T发动机+9DCT湿式双离合变速,可实现80km/h挂入9挡,传动效率最高可达97%,并首创了E-Creep纯电蠕行模式。

长城汽车技术副总裁宋东先透露,与市场上现有混动车型相比,长城汽车的这套轻混系统特色是全速域、全场景、省油、动力性好。“传统的混动车在动力方面,尤其是加速性上还是存在一些问题,因为混动车辆会以发动机为主,由于架构的一些缺失,动力性不是特别的好。”他指出。

长城汽车在开发过程中,不仅对于城市工况,还有高速工况,中高速工况都做了相应优化,依靠架构优势把油耗做得更好。另外动力性、品质性采用了双电机模式进行调速。“这样动力性上通过架构和零部件的特点会比较好一些,用户驾驶起来平顺性更好。”

产品大年的挑战

焕新之后的WEY品牌将在2021年迎来产品大年,一改过去产品少、换代慢的品牌印象。根据规划,全新的旗舰车型摩卡将在今年一季度上市,确切时间应该在今年3月。

同时,乔心昱透露WEY品牌今年还会发布其他两款车型,但都不会用VV系列命名,“因为完全不是同一款车”。

但也有一些业内人士对此表示不认同,因为完全摒弃过去的产品命名方式,应用坦克300、摩卡这样虽然迎合年轻消费者,但是对品牌本身完全没有记忆点和延续性的命名方式,可能也会对品牌造成伤害。

从去年开始,长城旗下的车型命名就开始“放飞自我”,从长城炮,到坦克、大狗、黑猫、白猫、摩卡……如今的长城在花式命名的道路上越走越远。

此前,李瑞峰在接受媒体采访时也表示,目前公司正在研究如何让坦克300带动WEY品牌发展,“坦克300太强了,导致了WEY品牌的弱化。就跟原来知道哈弗不知道长城汽车一样,当单一产品足够强大的时候,人们就往往忽略了母品牌。”

不过,近期腾讯汽车从长城汽车内部人士独家获悉,去年刚刚推出的坦克系列将从高端子品牌WEY独立出来,并将与WEY品牌并列,属于魏派公司下的第二大高端品牌进行独立运作。

这位内部人士透露,“内部还在规划中,这两个品牌都将在魏派这个公司下面。“2019年11月,长城汽车成立独立品牌公司魏派公司,用以独立运作WEY品牌。坦克系列独立之后,意味着魏派公司旗下有WEY和坦克两个品牌。

同时,该人士表示坦克未来将主打硬派越野这个品类市场,“但不会过于小众化,会往城市越野人群、女性用户群体方向去贴靠。”

结语:

WEY品牌焕新的方式,非常有针对性的直面过去的问题,一方面明确了最新的智能科技会优先在WEY品牌上加成;另一方面,采用了现阶段很成熟的混动技术去解决此前车型油耗高的问题。同时,重新出发的WEY也将迎来多款新车的问世,但除了技术本身之外,如何在服务和品牌打造上再次打动如今的消费者,仍旧是WEY接下来很快要面临的挑战。