前11个月以7703亿赢得销售桂冠 然后讨论碧桂园的内外力量
“继续通过‘一率五力’提升竞争力，在深化新型城镇化道路上保持活力。”
作者：天空
编辑：图雅
制作人：金融涂鸦
2020年就要倒闭了，房企的收割热潮还在继续。但是大格局已经固定，很难有大反转的黑马。如果只用一个词来形容今年的房地产，“差异化”是最恰当的表达。
经过黑天鹅疫情的双重冲击和调控的深化，2020年可谓是房地产业“最惨淡”的一年，但大型房企并未受到明显影响，依然保持高速增长。据统计，1-11月，前30家房企集中度从2019年底的49%上升到52%，前50家房企集中度比2019年底上升4个百分点，达到64%。
在众多房地产企业中，碧桂园的行动最受关注。11月份月度经营数据显示，碧桂园当月实现股权销售金额571.4亿元，今年累计股权销售金额5578.4亿元，较2019年同期增长3.33%。
2020年碧桂园股权销售(来源：月报数据整理)
根据第三方机构嘉里的数据，碧桂园前11个月的全规模销售额为7703.1亿元，成功排在销售榜第一位，拉开了第二位800多亿元的差距。这个数值也接近2019年的7715亿元。是什么因素让碧桂园保持了绝对优势？或许你可以一窥碧桂园的战略打法和定位。
网络营销网络新机，与阿里牵手，声音颤抖
一场流行病深刻地改变了世界的方方面面。对于房地产来说，最明显的就是网络营销大行其道。不难想象，疫情一度阻断人流，线下售楼处被关闭。线下营销乍一看对房地产企业来说是一种无奈之举，但它实际上承载了储存客户、引流客户的功能。碧桂园实际上参与并引领了网络营销的潮流，有利于对冲特殊情况下的负面影响。
碧桂园早在2019年6月就发布了自主开发的“凤凰云”直购平台，用户可以在其上查找、查看、选择和购买房屋，通过人脸识别和电子认购书签约实现新房交易，真正实现了整个项目和流程的在线化，功能的全覆盖在业内实属罕见。
排名前四的房企自建网上售楼处功能栏目(来源：审评委，截止2020年2月底)
疫情期间，碧桂园1700多家物业开通了网上销售部门，每月最大活动量超过300万用户，访问量4800万人次。通过在线订阅取得的业绩占近一半；从去年6月上线到今年7月中旬，凤凰云累计约4.2亿人次，凤凰云平台促成的交易金额累计超过2488亿元。
今年5月，碧桂园推出了前所未有的“五爱五住节”，这在房地产行业尚属首例。直播汇集了总部7个大区的30个大区分会场，邀请王涵、张伟入城坐镇。它以800万人的观看量获得了小时排行榜的第一名，发放了近2.5万张购买券，订阅总额超过25亿英镑。
远不止如此，碧桂园今年6月15日首次与阿里地产联手深度跨境合作，正式在天猫推出官方旗舰店，积极探索线上精准营销模式，全面开展线上销售活动。“6.18毕涛好房子”活动正式打响了网上卖房的第一枪。以6月17日刘涛直播为例，15分钟内售出66套精选优质住宅，观众超过1100万。
天猫“开店卖房”是碧桂园数字营销的新方式。在今年的双十一期间
随着新基础设施和5G时代的到来，数字营销已经成为各行各业在快速变化的未来生存的必备技能。碧桂园表示，将继续深化人工智能、大数据、流媒体、AR、VR等数字领域。未来，因地制宜地尝试用商品和更有效的网络营销游戏来打造自己的网络名人团队，为营销创新增添更多的想象力。
那些相信城市化的人在该地区实行深度耕作
纵观过去中国房地产市场的发展，是由中国经济的腾飞和城市化的推进所推动的。2019年，中国常住人口城市化率首次突破60%，但与西方发达国家80%以上的平均水平相比，仍有很大提升空间；根据中国社会科学院《中国农村发展报告2020》的预测，到2025年中国城市化率将达到65.5%，保守估计新增农村移民8000多万人。
碧桂园作为中国新型城镇化的实践者，在过去的28年里从顺德的乡镇企业成长为行业龙头，很大程度上是在享受城镇化的红利。在12月份的月度管理会议上，碧桂园集团董事长杨国强多次表达了对中国城市化的信心。“中国的复兴和强大是可以预期的，城市化还有很多年要走。”
在杨国强看来，“所有追求美好生活的中国人，每天都在奋斗。当他们有合适的经济条件时，他们首先考虑的是希望过得更好。以后还是有很多人会追求好学校，好设施，好生活。他们会进城，在县城和乡镇买房子。”
紧跟新型城镇化步伐，碧桂园全面实施一至六线城镇均衡布局战略，走上了自己的新路。截至2020年6月底，碧桂园的业务已遍布mainland China 31个省的1334个县/镇，总股本可销售价值为23404亿元，是中国分布最广的房地产企业，拥有450多万业主。
碧桂园可供出售的资源(来源：2020年半年度报告)
碧桂园获得的适销资源中，98%位于常住人口50万以上的地区，93%位于人口流入地区，73%位于五大城市群，更符合人口流动规律。从城市能源水平来看，碧桂园的目标是在一线城市、二线城市和三四线城市分别销售2913亿元、5725亿元和8060亿元。也就是说，碧桂园在三四线城市的适销对路价值占比达到48%，占全国不到一半。
这类线下城市的消费力超乎想象。截至今年上半年，18个月后三四线城市碧桂园投资转化率为1.28，一二线城市点对点指数约为0.73；在他们所驻扎的三四线城市中，85%的城市处于短缺或合理状态，相当于三四线城市股权价值的84%。
碧桂园三四线城市供需情况(来源：2020年半年报)
如何做好区域深耕？碧桂园认为，要让市场来检验产品，要尊重市场，通过“一率五力”(即高效率、成本力、产品力、营销力、服务力、科技力)不断提高竞争力，在深化新型城镇化的道路上保持活力。
碧桂园秉承“提高管理效率，注重深化市场，提高全周期竞争力”的理念，针对今年的市场变化，积极进行了一系列区域结构调整，严格要求各区域总裁做好长期深度培育的准备，力争实现11%的项目，确保楼宇完美交付。
只有金融安全第一，我们才能稳定和深远
过去，房地产行业以“进攻是最好的防守”为指导，充分利用杠杆，通过踩t进入快车道
碧桂园从高增长到稳定增长，实现了质和量的双赢。根据今年8月10日30时10分公布的2020年500强榜单，碧桂园以703.55亿美元的营业收入排名第147位，也是全球上市房地产企业第一，净资产收益率(ROE)为26.2%的上市房地产企业第一。
碧桂园在世界500强中排名第147位(来源：《财富》 2020世界500强榜单)
目前，高质量增长的重要体现是防范和控制金融风险。财务报告数据显示，2020年上半年碧桂园的净负债率为58.1%，现金负债率为1.90，扣除预付款后仅略高于净资产负债率警戒线，债务的长短期风险非常低。
碧桂园其实一直坚持“净贷比不超过70%”和“可用现金余额不低于总资产的10%”两个财务标准，一直被视为大型房企财务稳健性的代表。自上市以来，其净负债率连续12年保持在70%以下，今年6月贷款余额总额降至3420.4亿元，比去年底下降7.5%。
另一方面，碧桂园的现金流相当健康。2020年上半年，通过股权出售实现现金返还2509.3亿元，股权出售收益率高达94%。该指标连续五年超过90%；截至6月底，碧桂园可用现金余额为2055.2亿元，占总资产的10.5%，尚未使用的银行授信额度约为3288.1亿元。
鉴于碧桂园持续领先的市场地位、良好的业绩记录和稳健的财务管理策略，标准普尔和穆迪在这一年中相继提升了评级，也成为疫情下少数几个评级逆势的企业之一。
来源：关伟碧桂园
其中，9月2日，标准普尔将碧桂园评级展望从“稳定”上调至“正”，将公司长期主要信用评级从原来的BB/稳定上调至BB/正；9月18日，穆迪将碧桂园的发行人评级和高级无担保债券评级上调至投资级Baa3，前景稳定，高级无担保债券评级很少跳两级。到目前为止，碧桂园已经成功获得了世界上最权威的两家评级机构穆迪和惠誉的投资级评级，而S&P的“BB”评级距离投资级只有一个级别。
依靠权威机构的背书，碧桂园的信用水平也将得到提高，这将赢得更多股票和债券投资者的青睐，有助于扩大企业的融资渠道，降低融资成本。碧桂园上半年最终融资成本为5.85%，比去年底低49个基点。