深度网络|秘密繁荣优化:另类70后创业者的诞生和一个社区团购独角兽
作者：刘思
编辑：康晓
出品|王诜腾讯新闻小曼工作室
1990年，年仅17岁的岳丽华在一个乡镇开批发部时，她没有想到，30年后，从小生意一步步孵化出来的旺旺偏好，已经成为华人社区团购行业的头梯队成员。
2020年的疫情是社区团购的新催化剂。《深网》了解到，今年2月底，盛兴优选店开店率恢复到疫情前状态；一季度交易量同比增长5倍，新用户同比增长4倍。
这是一块渗透率只有5%的处女地，还没有完全被开垦，尤其是在消费基础巨大的低线城镇。艾传媒咨询数据显示，2020年社区团购市场规模预计达到720亿元，同比增长112%；2022年，社区团购规模有望突破1020亿元。
巨大的市场空间和增长潜力吸引着巨头们的目光。几年后，社区团购之战再次被点燃。不同的是，这场战争已经从创业公司的竞争升级为巨头之间的竞争。在上一轮行业洗牌中，它跑出了繁荣和喜好，现在和阿里、美团、拼多多、滴滴走在了同一条轨道上。
根据《深网》了解，兴盛优选已普遍被新进入者当作考察范本，员工成为被挖角对象；而从业务开展区域来看，其大本营湖南也成为这场新战役的重要战场，滴滴美团等巨头在这里展开新的对决。
资本就像一个巨大的沙漏，可以帮助一个行业走上快车道，同时也可以加速淘汰弱者，留下赢家。
事实上，社区团购行业在过去两年里经历了一轮洗牌，从破产浪潮到集团合并。据不完全统计，过去一年有20多家生鲜电商倒闭：去年5月，Box马先生关闭了第一家门店；10月底，成立两年的水果会员平台“Mini Fresh”宣布因管理不善、长期亏损而暂停运营；11月底，社区生鲜电商平台“妙生活”宣布店铺关闭、破产清算；主营业务是社区团购，自养萝卜也经历了商业危机，关闭了杭州中心；曾经以水果等品类起家的明星公司淘也在年底陷入破产清算。就在最近，中国最早的生鲜电商公司之一郭毅生鲜破产重组。
社区团购并不像看起来那么简单，从B到C的业务都是通过物流联系起来的，也涉及到很多复杂的环节，比如库存、损耗、冷链等等。根据中国电子商务研究中心的一项数据，在4000多个新进电商中，4%持平，88%亏损，剩下7%巨额亏损，只有1%实现盈利。
这个行业经历了一个店铺越开越多，烧钱越快，亏损越多的恶性循环。现在小玩家都被淘汰了，然后就是头玩家和巨人的竞争。
电商冲击与孵化兴盛优选
今年5月20日，盛兴更愿意搬进位于湖南长沙的新总部大楼。也是在这里，岳莉华从最早的小卖部批发商，发展到后来的连锁超市芙蓉，社区电商，用了30年的时间。
可以说，《芙蓉盛世》和《盛世偏好》的出现，分别踏上了中国零售业发展的两个重要转折点。
与我们通常看到的互联网创业者有些不同。盛兴首选董事长、芙蓉盛兴创始人岳利华是传统行业的典型企业家。
低调且对数字敏感，“将成本上升到战略高度，而并非一个运营数字”，一位与他共事过的人士对 《深网》 作出如此评价。
岳利华，湖南益阳南县人。她从小学开始就一直帮忙照看食堂。17岁时，岳莉华以父母的名义贷款，在镇上开了一家批发部，开始做上游批发商。
2001年，岳莉华想做大一点，就干脆开了家超市。当时中国的零售业态还是以小卖部为主，他把盛兴超市定位为社区超市，有直营和加盟两种模式，只经营小超市。
中间也走了弯路。“当时最小的店100多平米，最大的800多平米。但是在经营过程中，感觉精力不足，管理跟不上，一系列问题接踵而来。如果我继续发展下去，就很难控制了。”岳莉华后来回忆说。
”我开始反思。无论是资金、实力、管理、经验，都比不上沃尔玛、新一佳等大型超市。但是，我发现超市虽然产品齐全，但是去那里很不方便，位于社区的便利超市已经成为市民的首选。小规模经营，控制好，管理好，我预测未来一定是两级差异化市场，要么大，要么小。这样的话，我还不如小。”后来，岳莉华关闭了100多平米的店铺，重点是30-80平米的小店。
2003年电商萌芽，当当、卓悦、阿里、JD.COM成为当时互联网的后起之秀。近8000万中国网民贡献了火热的流量。
2010年左右，随着移动互联网的兴起，基础支付、物流、数据等基础设施的完善，电商巨头大踏步前进，新人也是雄心勃勃。
此时，岳莉华的芙蓉更愿意成长为湖南长沙覆盖率最高的便利店品牌之一，大街小巷随处可见红底白字的招牌。
作为一名传统零售从业者，岳利华真正感知到了互联网浪潮对传统零售业的冲击：一方面，芙蓉的蒸蒸日上的生意开始受到影响。比如过去加盟商数量增长相对较好，但这种增长实际上在电子商务中已经落后；另一方面，随着收入的减少，便利店店主的加盟意愿也在降低。
岳立华判断，未来将有70%的订单来自于线上，这样就意味着传统社区便利店模式只能拿到30%的业务量。“那时状况非常危险，甚至可能会被蚕食掉”，一位兴盛优选内部人士对 《深网》 回忆。
在线转型之路由此展开。
四年四个阶段，跑通“预售+自提”
2013年7月，岳利华开始孵化电商平台“盛兴优化”。2014年初，前期团队建设和准备工作就绪，盛兴优化正式启动。
现在“预售自养”模式已经被验证可行，成为大多数社区团购者的主流模式。“供应商——中心仓库——网格站3354店铺——消费者”四级链接重复使用。
然而，盛兴优先股经历了门店自营、网仓、配送站这四个阶段，终于在2017年6月找到了“预售自筹”模式。
根据《深网》，第一阶段是店铺的自配阶段。盛兴最好给店铺做APP，消费者在线下单，店家送货上门；第二阶段是网络仓库模式，主要以生鲜水果产品为主。公司花了2000多万成立分销团队；第三阶段是配送站模式，但很快就失败了，因为没有流量，运营成本高，模式无法持续扩大。
2016年是繁荣和偏好发展的艰难一年。《深网》向盛兴首选内部人士了解，2016年下半年业务亏损已达数千万，公司主体芙蓉兴盛利润本身就不算高，再加上公司还在准备IPO，系列因素夹杂在一起导致董事会强烈反对继续对兴盛优选投入。于是，300多人的团队不得不解散，最后只剩下创始人周颖洁和刘辉宇以及技术团队。
即便如此，岳利华、周英杰、刘依然坚持“线上线下”是未来的方向，只是当时没有找到合适的商业模式。
成立盛世优化的初衷是复兴店铺，进一步探索未来的商业模式。期间，周英杰和刘花了大量时间在泡泡店了解便利店店主的需求。“这些店主通常没有长期计划。他们对合作只有两个要求。一是快速挣钱，二是增加客流量，三是不增加库存、人力、资金投入。”知情人告诉《深网》。
最后，他们提出了“预售自筹”模式，并于2016年8月开始测试效果。情侣零售店没有的预售商品，不会和他们竞争。自升式可以帮助店铺排水良好。主要产品是新鲜水果，只是高频需要。截至2017年6月，新模式已在62家商店复制和实施，订单从每天2000份增加到20000份。
但盛兴优化并不直接进行门店扩张，而是由第三方公司首德公司进行，负责在全国范围内推广盛兴优化平台，为盛兴优选门店提供培训和业主关系维护服务。根据卢九的财务报告，盛兴优先股没有收取初始费用，而是采用积分兑换的奖金，以店主人数和销售订单为基础进行返利。这和品多多早期的开发模式类似。
战略方向：复兴门店和赋能上游
在繁荣偏好中，岳利华经常提到“复兴店”和“上游赋能”，这也被繁荣偏好指定为一个重要的战略方向。
“繁荣的首选定位是预售，这与传统电商不同。我们靠小区里的小店做生意，那么为什么越来越多的店铺因为这种商业模式而追随繁荣偏好呢？真的帮他们赚钱。”刘对说道。
万国城店是盛兴首选的第一家店。在连接到盛世首选业务之前，这家店只是小区楼下开的一家普通店。据刘慧玉介绍，盛兴首选每月能给店铺带来2万左右的净收入。此外，预售自筹模式允许大量消费者在店铺提货，也提高了店铺本身的销售额。根据盛兴偏好的数据，一般为盛兴选择的店铺，其线下店铺的业务会有10%-20%的增长。
《深网》从长沙某盛世公司的负责人那里了解到，之前店里的净收入每个月1万左右，社区团购后的收入可以达到1.7万左右。这个逻辑很好理解。当用户来店里提自己的账单时，自然增加了在店里消费的频率。
在兴盛优选的业务版图中，乡镇农村是重要组成部分。据 《深网》 了解到，每开拓一个新市场时，兴盛优选的打法基本都是从省会城市入手，然后开拓周边城市、县城最后渗透至乡镇和农村。
“做生意就像打仗，你要注意灵活性。在湖南，我从一个小镇起步；省外，要先选择省会城市，稳定中心市场，再通过省会城市辐射到地级市。如果能在省会城市站稳脚跟，有影响力，就比较容易进一步发展。实际上，这一套“农村-城市-农村”的发展思想是向毛主席学习的。”岳莉华曾经这样解释过。
目前已进入13个省市，166个地级市，1052个县级市，4904个乡镇，37151个村。据某业内人士对《深网》的分析，目前社区团购普及率不足5%。目前巨人一般先进入省会城市，其次是地级市，再下沉的县城和村庄短期内不容易渗透，这是繁荣优化的优势。
目前，盛兴首选已经建立了自己的供应链系统，供应商将货物分配到中央仓库，然后依次分配到二级电网站和商店。《深网》显示，盛兴偏爱的23000名员工中，有21000多人从事物流配送。
战事升级，资本卷土重来
在繁荣的首选增长过程中，2018年是最艰难的一年。
当时社区团购行业爆发，高峰期仅3个月就有20多亿资金涌入。“虽然成本比率在下降，但一直在亏损，因为规模一直在扩大。缺钱很痛苦。”盛兴优先股的知情人士告诉《深网》，直到2018年9月，以今日资本投资为首的A轮融资才缓解了金融压力，让业务得以继续。
时隔两年，资本又在摩拳擦掌准备入市，社区购买轨道上有不少巨头，可能会像当年的团购大战、外卖大战一样残酷。
岳利华对团队的新目标是“体验用户，为他的生活而跑”。他们认为“消费者不是被任何人带走，而是能否主动留下来。毕竟补贴不会永远持续下去，也不是所有的商品都能低价出售。在此基础上，还要看货物能否按时、稳定交付，物流是关键指标。”
一位接近盛兴首选的知情人士告诉《深网》，目前，即使是品多多、美团、滴滴等巨头进入市场，盛兴首选每周仍保持至少1万至1.5万家网店，日均订单在900万至1000万之间，双11订单达到1200万。此人表示，预计到2020年底，门店总数将超过50万家。
据悉，下一步，盛兴将把重点放在经济发达的长三角地区，江苏供应商的前期招聘工作已经开始。预计春运前，江苏、安徽、浙江等地的运营将陆续启动。
目前，一场升级战争已经开始。